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HAGAKURE: CÓMO ESTRUCTURAR GOOGLE ADS EN BASE AL MACHINE LEARNING 2020

  1. Introducción

Desde el lanzamiento de Google Ads, las estructuras de las cuentas siempre ha sido una parte fundamental para el éxito de una campaña de publicidad con la herramienta y cada vez más se han vuelto más complejo la creación de las mismas.

Desde hace unos años Google recomendaba una cuenta bien estructurada con decenas de campañas y miles de grupos de anuncios en un intento de conseguir una capilaridad extrema hasta el punto de sugerir grupos de anuncios tipo SKAD (Single Keyword Ad Groups).

El objetivo era capturar todos los campos semánticos posibles y tener anuncios que correspondan exactamente a la petición del usuario. Sin embargo, eso llevaba a menudo a grandes campañas (pero efectivas) en forma de SKAG (Grupos de anuncios de una sola palabra clave).

Estas estructuras estaban muy bien adaptadas al ecosistema de Google hace unos años, pero hoy en día ya no lo están ya que no aprovechan la capa de inteligencia artificial de Google y las últimas mejoras en las estrategias de pujas automatizadas.

Estas estructuras de campañas contenían muchas palabras clave con “bajo volumen de búsqueda”. Por lo tanto, el sistema carecía de las señales para hacer que las estrategias de pujas automatizadas funcionaran bien (objetivo CPA, objetivo ROAS, maximizar conversiones) ya que estas demandan volumen de tráfico en cada grupo de anuncios.

Hoy en día, Google ha desarrollado una estructura que maximice la eficiencia de los algoritmos aprovechando al máximo la automatización y el machine learning para optimizar al máximo nuestras campañas procesando una gran cantidad de datos en tiempo real que es imposible que se pueda igualar con campañas que con muchos grupos de anuncios con poco tráfico.

  1. ¿Qué es Hagakure?

La metodología Hagakure en Google Ads es una estructura simplificada de una cuenta compleja de Google Ads.

La estructura Hagakure se basa en dos herramientas automatizadas importantes en las campañas de búsqueda en Google Ads que son:

  • Automatización de pujas
  • DSA (Dynamic Search Ads)

Los expertos de Google se dieron cuenta de que las estructuras de las cuentas de AdWords deberían simplificarse y compactarse para que cada grupo de anuncios tuviera un tráfico mínimo necesario para que la automatización optimice al máximo y de forma dinámica las campañas logrando resultados sorprendentes. Tal y como informa Google, las impresiones recomendadas a nivel de grupo de anuncio es de 3.000 impresiones / semanales aunque también es cierto que grupos hasta 1.500 impresiones también podrían funcionar pero no en todas las industrias ni sector. Esto nos lleva a que proyectos con terminología con relativamente poca búsqueda se puedan compactar las campañas hasta dejarla en una única campaña con varios grupos de anuncios.

  1. Características de una Estructura Hagakure

Para aprovechar al máxima todo el potencial del Machine Learning de Google, hay que tener en cuenta los siguientes cambios si lo comparamos con campañas “old school”:

Una URL (landing page) por grupo de anuncios: Lo ideal es agrupar todas las palabras clave relacionadas con una URL de destino dentro del mismo grupo de anuncios para que los datos que generamos se unifiquen y la cantidad de tráfico se maximice. La lógica de dividir los grupos de anuncios ya no es en base a keywords y su terminología sino en base a objetivos de negocio. De esa manera podemos establecer unos objetivos de ROAS o CPA diferentes por cada grupo de anuncios o url de destino. Esto no quiere decir que tengamos que dividir las campañas por este solo criterio ya que el criterio que prevalece por encima de la urls de destino es el de agrupar aquellas categorías que compartan un mismo ROAS o CPA. Por poner un ejemplo si tenemos una tienda online en que vendemos neveras, lavadoras, licuadoras y tostadoras, los grupos de anuncios los dividiremos por aquellos conjuntos de productos que juntos compartan unos mismos márgenes comerciales, publicitarios y por lo tanto ROAS objetivo. En este sentido las neveras y las lavadoras podrían estar en un mismo grupo si comparten ROAS objetivo y las tostadoras y licuadoras en otro si ambas comparten un mismo ROAS objetivo. los algoritmos pueden proporcionar resultados más rápidos y mejores. Por lo tanto. sólo separaremos keywords de una URL en único grupo de anuncios cuando estas tengan un volumen igual o superior a 3.000 impresiones a la semana.

Crear grupos de anuncios de DSA basados en categorías dentro de la campaña para capturar todo el tráfico y conversiones posibles y que no hayamos tenido en cuenta en nuestra estructura de keywords. Cómo estamos utilizando pujas automatizadas es muy probable que nuestro grupo de DSA dentro de la campaña se lleve parte del tráfico y que convierta tanto o igual que el resto de grupos. En este sentido puede haber cierta canibalización entre los grupos pero el criterio que prevalece son los resultados finales. Si estamos consiguiendo el volumen de conversiones esperado y el ROAS o CPA objetivo que nos habíamos fijado entonces no debemos preocuparnos ya que la fórmula aunque nos gustaría que los grupos de anuncios con keywords y urls estuvieran dando más conversiones a nivel de cuenta estamos logrando los resultados.

Trabajar las urls de destino de los anuncios a nivel de keywords utilizando la columna URL final dentro de la vista de palabras clave. En base a las estructuras de campañas old school los anuncios apuntaban a las urls destino para cumplir con la exactitud necesaria entre keywords, anuncio y urls destino en cada grupo de anuncios. Esto ya no es así ya que como hemos comentado anteriormente, cada grupo de anuncios puede tener terminología o keywords muy dispares y por lo tanto también puede tener urls de destino diferentes. Para poder cumplir con el Quality Score de Google en términos de Relevancia, hemos de informar keyword por keyword de su URL de destino, creando así grupos de anuncios con diferentes keywords entre sí que cada una de ellas apuntan a distintas urls de destino. Si no se crea la estructura así estaremos disparando anuncios sin relevancia y mandado a nuestro posible cliente a urls diferentes que no coinciden con el término de búsqueda o producto que están buscando.

Trabajar con todas las audiencias disponibles en Google Ads desde un inicio para poder observar en el tiempo cuales son aquellos grupos de personas o audiencias que más están convirtiendo y poder así segmentarlos y ajustar sus puja a la alza o a la baja en función de dichos resultados o hasta excluirlas. Este conocimiento de las audiencias nos puede llevar a trasladar estos descubrimientos a nuevas campañas de Display Inteligente y así aprovechar al máximo el potencial del smart bidding sin tener que empezar de cero ya que todo lo que aprendamos de nuestras campañas de búsqueda serán indicadores que podremos utilizar para las nuevas campañas de display..

Anuncios con funciones IF con personalizadores de anuncios o etiquetas de palabras clave para obtener los anuncios más relevantes posibles. Esta parte es la más compleja de realizar ya que si conocemos el comportamiento habitual de los anuncios dentro de un grupo de anuncios sabremos que todos los anuncios tienen en un inicio la misma posibilidad de imprimirse y por lo tanto si tenemos keywords y urls de destino totalmente distintas cómo vamos a poder disparar los anuncios adecuados por cada keyword en el grupo de anuncios. En este sentido, para poder cumplir con las exigencias de la herramienta en términos de relevancia tendremos que usar la función IF para mostrar los anuncios personalizados en base a la consulta del usuario en el buscador. Esto significa que tenemos que subir un fichero tipo .xls en la sección de Datos Empresariales de la cuenta de google Ads y previamente de forma manual crear la personalización de los anuncios para que se cumpla el match entre keywords, título, Path 1 y Path 2 de los anuncios. Realmente una complejidad añadida que muy bien vas a tener que invertir unas buenas horas en configurar dependiendo del tamaño de las campañas y sobretodo tener en cuenta para su mantenimiento ya que si queremos añadir cualquier palabra nueva deberemos previamente hacerlo los anuncios en la misma hoja .xls y subirla de nuevo para que se pueda obtener la relevancia requerida.

  1. ¿Cómo Optimizar tus Campañas en Google Ads?

Google estima que para optimizar la automatización y el aprendizaje automático, un grupo de anuncios debe recibir al menos 3000 impresiones por semana o 12.000 impresiones por mes. Por tanto, se recomienda no limitar el presupuesto para dotar de información a las campañas y utilizar la concordancia amplia y amplia modificada para recoger tanta variedad de términos de búsqueda como sea posible. También se recomienda hacer un buen listado de keywords negativas para que el aprendizaje sea más rápido y efectivo y nos podamos ahorrar en las primeras semanas clicks y costes adicionales. En todo caso al lanzar una campaña inteligente de este tipo tenemos que tener en cuenta que en el tiempo Google tiene la capacidad de solo terminar apostando por aquellas palabras clave que convierten pero este aprendizaje también es a costa de nuestro dinero por lo que cuanto antes negativizaremos más eficaz y rentable será la campaña y tu gestión.

  1. ¿Qué Debes Tener en Cuenta?

La estructura de las campañas y la división de los grupos de anuncios solo deben hacerse en base a los objetivos empresariales de tu cliente. Es fundamental tener información previa del sector, de las keywords que se utilizan y sus volumen y de los objetivos de ROAS o CPA que quiere obtener tu cliente antes de lanzar cualquier campaña y aún más con la metodología Hagakure. En este sentido nuestro trabajo no solo será operativo sino que más que nunca se pone en relieve la importancia de estructurar campañas a nivel estratégico y que nosotros, como gestores de la cuenta tengamos toda la información disponible para poder tomar en todo momento decisiones estratégicas para nuestro cliente. Hoy más que nunca se requiere escuchar al cliente, entender su producto, el sector en el que opera, cual es su competencia y hacer en definitiva un estudio y auditoría de la cuenta si ya existían campañas para poder alinear la nueva campaña hagakure con los objetivos de la empresa.

Para ellos podemos contar con varios informes del histórico de la cuenta de Google Ads para analizar por ejemplo aquellas palabras clave que están por el umbral de 3.000 impresiones semana. También es fundamental en esta fase de análisis contar con el acceso a herramientas como SEMrush o Ahrefs para hacer un buen estudio de la competencia y de keywords. Aún así Google también nos proporciona una fantástica herramienta como El Planificador de Palabras Clave reconvertido en la sección de Planes para poder estimar el volumen de impresiones y conversiones y la posible estructura de tu nueva campaña Hagakure.

Durante la gestión de la campaña debemos usar la concordancia amplia para capturar búsquedas long tail, y reserva la coincidencia exacta para las palabras clave de mayor volumen y valor. Esto quiere decir que aunque estemos inicialmente trabajando con amplias también podemos cerrar las concordancias en aquellas palabras que queramos sacarle más rendimiento al igual que hacíamos anteriormente en las campañas “old school”. Si que es verdad que no es necesario crear variaciones muy granulares de palabras clave en concordancia exacta/de frase ya que google puede resolver el enigma igual con concordancias amplias siempre y cuando su algoritmo esté a pleno rendimiento.

También es aconsejable mantener en funcionamiento una campaña de marca clásica así como una campaña de DSA clásica pero excluyendo las categorías a las que se dirigen los grupos de anuncios de DSA presentes en las otras campañas para mantener el flujo de conversiones y nutrir así con más datos relevantes al algoritmo de Google con conversiones adicionales. Aun así nuestras campañas de marca o DSA clásica no pueden ser nuestra piedra angular en qué basarse el éxito de los resultados de nuestra campaña. Esto es importante para poner de relieve ya que muchas agencias hoy en día a falta de resultados y conocimientos del potencial de la herramienta basan sus logros en campañas de marca que si rascamos un poco y conocemos los diferentes canales posibles de adquisición de tráfico fácilmente nos podemos dar cuenta que estas campañas lo que hacen es única y exclusivamente robar tráfico y ventas al canal orgánico y que muy probablemente también podríamos conseguir conversiones sin pagar por ellas.  Aun así siempre es recomendable tener una campaña de marca para proteger nuestro nombre frente a la competencia y para ayudar a que el algoritmo aprende mejor y más rápido sin que esta sea nuestra campaña principal.

Mantén el modelo de atribución y no lo cambies ni antes ni durante ni después de la campaña a no ser que por el volumen de conversiones Google haya activado la posibilidad de trabajar un modelo en base a datos. Dicho esto es fundamental en cualquier nueva cuenta tener bien configurado el píxel de conversión y no trabajar con el modelo último click ya que realmente solo estarás en cuenta a aquellos usuarios que convierten a la primera y no estarás mandado datos ricos al algoritmo para que este aprenda no solo de los más atrevidos sino de todo y cada uno de los usuarios y en todas sus fases de consideración en su compra. Al igual pasa con las conversiones que incluimos con el Smart Bidding. También es sumamente importante no cambiar ni excluir unas conversiones para poner otras de nuevas ya que esto podría causar daños irreparables ya que podrías perder todo el historial y estarías alimentando el algoritmo con un modelo de conversión que aún no tiene datos. Esto también haría que la campaña iniciará de nueva su período de aprendizaje que tanto nos a costa en tiempo ya que de media el algoritmo está 7 días antes de poder trabajar a pleno rendimiento.

Por último e igual de importante es que en según que casos también se puede inicialmente lanzar este tipo de campañas Hagakure en base a una puja CPC mejorado en el caso que queramos un mayor control inicial de las pujas y no estemos seguros de los resultados estimados que vayamos a conseguir. En todo caso hay que tener en cuenta que si lanzamos la campaña en pujas automatizadas siempre tenemos que contar con el período de aprendizaje inicial de la campaña y que no debemos tocar esta campaña hasta después de 30 días. Es entonces cuando podamos empezar a tener en cuenta las primeras medidas de ajuste si fueran necesarias.

  1. Ventajas de Hagakure:

  • Gestión de cuentas adaptada para enfrentarse con garantías a los retos actuales de cada empresa, el contexto de mercado y a la competencia.
  • Estrategias de puja automatizadas y más eficientes para sacar el máximo partido al Machine Learning.
  • Estructura orientada hacia URLs y CPA/ ROAS y no a keywords, la cual es más relevante para el empresario y que a su vez no descuida el long tail gracias a los grupos dinámicos de anuncios.
  • Muchísimo más tiempo de análisis, implementación y toma de decisiones estratégicas reduciendo en el tiempo la operativa.
  • Puedes centrarte en los objetivos de tu negocio (margen, facturación o ventas) en lugar de en lo operativo para estar alineados con los objetivos y la estrategia comercial.
  1. Caso Práctico

Cómo la teoría es muy bonita pero la práctica lo es más queremos mostraros una gráfica para que podáis observar que en nuestra agencia somos expertos en lo que contamos y también en lo que hacemos. Por lo tanto creo necesario que aunque si que Hagakure es una nueva moda nosotros como agencia no solo hablamos en redes sociales para generar News sino que ofrecemos nuestro conocimiento y experiencia a aquellas empresas que quieran que sus campañas de Google Ads estén gestionados por profesionales altamente cualificados, con todas las calificaciones de Google, con la formación de más calidad que existe en el mercado español, en este caso dar las gracias al máster avanzado de PPC que imparte Enrique del Valle y a los más de 5 años ya que llevamos campañas de Google Ads y 10 años como agencia de marketing digital especializada en SEO y SEM, es decir en, Performance de verdad.

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En la agencia de marketing digital Casal’s Online conocemos en profundidad e implementamos estas estructuras para optimizar los resultados de nuestros clientes. No hablamos en el blog sino que damos tips y consejos para que tu también seas un Jedi.

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