Saber cómo potenciar el engagement de los empleados con la marca es fundamental en una estrategia de employee branding.
El hecho de que los mismos trabajadores de una empresa valoren positivamente la marca es una forma de hacer que los usuarios confíen en ella y, por ese motivo, es fundamental que aquellas personas que se encargan de la comunicación en la empresa favorezcan las relaciones entre los mismos empleados.
Este concepto, conocido como employee brand engagement, es realmente importante para la mayoría de las grandes empresas actualmente y, por ese motivo, os dejo la forma de llevarlo a cabo adecuadamente, para que los esfuerzos tengan un resultado positivo.
Es un hecho que potenciar el engagement de los empleados con la marca puede hacer que estos sean mucho más productivos al sentirse parte de la empresa y saber que tienen un papel muy importante en ella. Es necesario tener en cuenta que un trabajador que tiene un vínculo más allá del puramente profesional con la empresa en la que trabaja es menos proclive a marcharse de la empresa al sentir que hay un lugar en ella para él. Además, es mucho más posible que sea capaz de ofrecer al cliente o al usuario una mucho mejor experiencia, y, además, será mucho más diligente y eficiente que otro trabajador que no sienta esa vinculación con la marca.
Si bien esto puede parecer un concepto un poco más abstracto, pongamos un ejemplo,para que lo veas más claro. Apple tiene fama de conseguir una gran vinculación emocional con sus trabajadores, ellos se sienten orgullosos de trabajar y formar parte de la marca de la manzana, mucho más allá del sueldo que ganan, porque sienten que hacen algo importante en el mundo de la tecnología, y sí, por las condiciones en las que realizan su trabajo.
¿Cómo potenciar el engagement de los empleados con la marca en una estrategia de Employee Branding?
El employee brand engagement, que podríamos definir como la vinculación emocional de los trabajadores con la marca, indica la forma en la que las empresas y las distintas marcas utilizan sus herramientas (como el entorno y las condiciones de trabajo) para que todo lo que el trabajador haga, hasta la acción más nimia, se alinee a la perfección con su identidad de marca.
Este concepto es muy diferente del employer branding, que pone sus esfuerzos y su foco en determinar la imagen de empleador que puede ofrecer la marca de cara a los posibles candidatos.
Para que esta estrategia de potenciar el engagement de los empleados con la marca funcione correctamente, es crucial conseguir el compromiso del que hablamos y, para eso, las empresas deben esforzarse y poner toda su experiencia al servicio de la capacitación, comunicación y motivación de lo trabajadores para que realicen su labor de forma que la empresa cumpla sus objetivos y propósitos.
Al fin y al cabo, para una empresa es prácticamente imposible crear una buena impresión de cara al exterior si sus propios trabajadores no tienen una imagen positiva y un buen conocimiento de la marca en la que trabajan.
Hay muchos estudios que revelan datos interesantes, como que los empleados que se sienten más en sintonía con la marca en la que trabajan son la herramienta más efectiva para su empresa.
Un dato muy significativo es que, según el Barómetro de Edelman Trust, más de la mitad de los usuarios piensan que los trabajadores de una marca son la fuente de información que ofrece más confianza acerca de esa empresa en cuestión. Mucho más que cualquier ejecutivo o directivo y, por supuesto, más que cualquier departamento de marketing y comunicación.
Y es que, en estos momentos, asistimos a la consagración de una tendencia: hay una mayor desconfianza en los mensajes de estos departamentos, pero sí se confía muchísimo más en los trabajadores. Pensemos que si los trabajadores, personas que a diario viven en ella, hablan bien de la empresa, será por algo.
Inspirar el amor por la marca a los trabajadores
Es muy importante que los departamentos de Marketing y Recursos Humanos de las diferentes empresas consigan entender que, para una marca que pretenda dar esa buena imagen al exterior, es fundamental que los trabajadores sientan y respiren la marca, y que se alineen con ella en la mayor medida posible. Para eso, es necesario trabajar y abordar dos elementos que componen el engagement y que ayudan a que se alineen con los objetivos, misión y visión corporativos. Hablamos del contenido y de los distintos procesos.
Al hablar de contenidos nos referimos al concepto de Storytelling, el de historia de marca que todas las empresas necesitan tener para trasladarlo y contarlo a sus usuarios y a sus trabajadores. Que estas personas conozcan la historia de una marca puede ayudar a tener una mayor comprensión de lo que hace y de cómo lo hace. Los profesionales del marketing dedican gran parte de su tiempo y trabajo a comunicar al exterior su historia de marca para convertirla en algo relevante, pero se olvidan con más frecuencia de la que deberían de hablar con sus mismos trabajadores. Es necesario proporcionar a su equipo las herramientas necesarias para conseguir que la historia de marca no solamente sea conocida por ellos, sino que, de alguna manera, consigan involucrarse en ella.
La palabra mágica es vinculación, más que compromiso. Amor, si quieres.
Pero hay más herramientas para proporcionar contenidos que funcionan para los trabajadores. Nos referimos a la propuesta de valor, que enseña a los trabajadores el motivo por el cual la marca debería importar a sus trabajadores, y al libro de reglas de la marca para redes sociales o Social Media Guidelines, que es el documento guía para que los trabajadores usen, vivan y sientan la empresa en redes sociales.
Por otro lado, los procesos se refieren a cómo se distribuye el contenido a los trabajadores. Emails, reuniones, formación… recursos que deben escogerse en función de lo bien que funcionen con la cultura de la empresa. Un proceso efectivo implica un esfuerzo continuado para mantener siempre en perfectas condiciones la creatividad de los trabajadores.
Existen numerosas herramientas y estrategias que nos ayudan a potenciar el engagement de los empleados con la marca y obtener todos los beneficios de los que hemos hablado.
En una estrategia de Employee Branding se busca convertir a los empleados en embajadores de marca, y que compartan así el contenido corporativo en sus redes sociales. Al mismo tiempo, la marca trabajará en generar contenido de valor que ayude a los embajadores a potenciar su marca profesional y tener perfiles más competitivos en redes sociales tan relevantes como LinkedIn.
En el WhitePaper sobre Employee Branding 2019 se definen claramente las mejores estrategias a seguir para implicar a los trabajadores en la estrategia de la empresa y lograr con éxito generar engagement de los empleados con la marca.
Inma Jiménez
Community Manager y Content Manager con muchos años de experiencia a sus espaldas. Es especialista en Branding y Employee Branding.