Uno de los problemas derivados de la contaminación lumínica y del contacto constante con pantallas ha sido el aumento de personas con problemas de visión, tales como la miopía o el astigmatismo. Estos problemas han provocado un aumento significativo de la demanda de gafas y gafas de sol graduadas. Muchas ópticas han sabido aprovechar, el auge de personas con problemas de visión y el auge de las ventas online, aprovechando la ocasión para aplicar nuevas estrategias de negocio, como el marketing digital para ópticas.
Introducción
En este informe sectorial analizaremos en detalle el marketing para Ópticas en el mundo digital. Como agencia de marketing online, queremos compartir todos los insights e información detallada del marketing digital para ópticas y concretamente, para Gafas de Sol. Gracias a los años de trabajo y experiencia con diversos clientes y proyectos digitales, en Casals Online hemos desarrollado un informe sectorial actualizado con datos cuantitativos y cualitativos para entender la actual situación del sector. Esperamos que sea lo suficientemente inspirador y una palanca a nuevas ideas de negocio en el sector.
En base a los datos recogidos mediante herramientas profesionales de marketing online y después de más de 10 años de experiencia haciendo marketing digital para ópticas, hemos podido identificar una gran cantidad de empresas nuevas en el mundo digital que han surgido durante los últimos años ofreciendo gafas de sol. Empresas que no solo cumplen con las características técnicas básicas de los productos tradicionales, sino que también cumplen con las necesidades más actuales del consumidor como son:
- El sentido de afiliación o pertenencia a un colectivo
- La versatilidad y cambio de look o imagen según la temporada
- Un precio más económico que las gafas de sol de marcas tradicionales
Los negocios que han sufrido las consecuencias de este cambio de paradigma han sido las ópticas más tradicionales, que se han visto obligadas a modificar su estrategia de venta y competir con la creciente oferta en Internet con la ayuda de agencias de marketing digital para opticas, especializadas en la optimización de su posicionamiento online en el sector.
Tendencias del sector
Con el tiempo, este nuevo estilo de gafas de sol han ido mejorando, adaptándose a los certificados de la Unión Europea en términos de calidad, aunque su leitmotiv siempre ha sido el diseño a bajo coste.
La creciente demanda de gafas de sol gracias a la introducción de estas ópticas en el mundo digital generó que se abriera un mercado de segunda mano con falsificaciones, ya que el público en general generaba una demanda que superaba a la oferta en el sector. Es más, a veces, conseguir un modelo concreto de gafas en las ópticas suponía una verdadera aventura debido a la limitación de almacenamiento.
En el siguiente gráfico podemos ver la evolución que ha tenido el sector de las gafas de sol donde se aprecia perfectamente este aumento progresivo durante los últimos años.
Fuente: Google Trends (2007 – 2020)
Análisis a través de los términos de búsqueda:
- Amarillo: Gafas Online
- Rojo: Comprar Gafas Online
- Azul: Gafas de Sol Online
- Verde: Comprar Gafas de Sol Online
Internet ha liberalizado el mercado igual que en otros sectores dentro de la gran industria de la moda, generando la aparición de gafas de sol con costes de producción bajos, sin necesidad de almacenamiento como las ópticas tradicionales. Aún así, las ópticas tradicionales pueden recurrir a la venta online y la presencia en RRSS. Esto, con la ayuda de un buen marketing digital para ópticas con profesionales dedicados a optimizar tu empresa, ayuda a que las ópticas no se queden atrás frente la imparable subida de las nuevas marcas de gafas de sol low cost.
Nuevos players en el sector
HAWKERS
Una de las primeras gafas de sol de diseño “low cost” en salir al mercado y que fue toda una revolución es HAWKERS, donde la calidad se mide por la afiliación a un grupo o colectivo y por el bajo precio, permitiendo cambiar de gafas cada temporada. En este caso, se ha estado utilizando personas famosas, influencers y youtubers para dar a conocer la marca y poder seducir al usuario carente de referentes más cercanos y terrenales. No como con promoción a través de súper modelos de pasarelas de moda como continúan haciendo las marcas de prestigio como Chanel, Gucci o Dior, entre otras.
Esta marca, conociendo mejor al usuario en Internet y avanzando al resto de firmas tradicionales, ha sabido leer y entender muy bien las nuevas necesidades del consumidor final y ha aplicado estrategias de marketing para opticas con influencers que han generado mucha notoriedad en Internet. No solo por el hecho de la sponsorización de las gafas sino también gracias a conceptos como los videos de unboxing (Proceso de desempaquetado de un producto que es grabado en vídeo -a menudo con comentarios del propio autor- con el fin de dar a conocer a otros usuarios el contenido de ese producto, generalmente un nuevo producto o una edición limitada de un producto) o vídeos de prueba de gafas de sol a través de personas conocidas en los medios como es el caso de Paula Echevarría, Dani Alves y Fernando Verdasco o el mismísimo Leo Messi. Haciendo que la visibilidad de la marca aumente y por consecuencia las ventas.
Además, actualmente Hawkers ha colaborado con la marca Pull&Bear -perteneciente al grupo Inditex-, llegando a un acuerdo para poder vender 15 modelos de sus gafas de sol en las tiendas físicas de la cadena de ropa juvenil. Con esta estrategia de marketing, la marca no sólo se centró en una estrategia de venta online sino que también apostó por estrategias tradicionales de venta en el canal retail para llegar a su público objetivo, siempre de la mano de grandes distribuidores para aumentar el volumen de ventas, buscando así economías de escala.
Otras marcas de gafas de sol como Miss Hamptons o Wolfnoir forman parte también de este nuevo grupo de marcas jóvenes del estilo Hawkers.
MISS HAMPTONS
Miss Hamptons es una firma española con aire californiano. Son gafas de sol de estilo boho donde predominan los colores llamativos en sus cristales y por el que su precio oscila sobre los 20€ – 35€. Crean siempre gafas en tendencia con colores atrevidos. Una de sus estrategias fue crear una línea con la influencer Dulceida llamada #MissXDulceida con tres modelos de gafas de sol premium con esencia puramente californiana.
Una línea de gafas que une espíritu californiano, know how made in Spain y la moda más in. Esta acción logró aumentar las ventas de la marca notablemente y sobretodo, aportó visibilidad a la marca, ya que la influencer Dulceida cuenta ya con más de 2,7M de seguidores.
WOLFNOIR
Wolfnoir, la hermana pequeña de Hawkers, repite el modelo de negocio apuntando al cliente premium. La marca cuenta con un estilo que también gusta mucho por sus formas, su estilo vintage y en los que la montura está combinada por dos colores. Wolfnoir nace de la necesidad de cubrir un nicho de mercado que hasta ahora no se había explotado, las gafas de sol honest price -precio honesto- dentro del segmento moda. Hawkers abrió el camino, pero esta marca está más enfocada a un segmento más casual, Wolfnoir pretende cubrir un sector más premium. Estas gafas de sol están más enfocadas a la moda y a un cliente más exigente con su aspecto y forma.
En este caso unas de las famosas que es imagen de la marca es la famosa “Tokio” de “La Casa de Papel”, Úrsula Corberó. Usan -como su hermano mayor- una tienda de ropa para apoyarse en la venta física del producto. Sus precios oscilan entre los 25,95€ – 35,95€.
Su modelo de negocio se basa principalmente en las redes sociales. Facebook e Instagram es su principal mercado y supone el 80% de la estrategia de marketing digital para su optica. La empresa comenzó con 300 euros. De ese capital invirtieron 20 en Facebook, se obtuvo un retorno muy positivo y éste se volvió a invertir.
NORTHWEEK
Otras de las gafas de sol que ha pisado fuerte en este sector son Northweek, con la misma estrategia que utiliza Hawkers en vender gafas de sol para jóvenes mediante la estrategia de marketing de influencer. Pero con la diferenciación de ser las únicas gafas personalizables en el mercado español. Con esto, han conseguido vender sus gafas en 400 puntos de España y en el resto de Europa.
PARAFINA CO.
Parafina Co., es otra marca con gran inspiración en gafas de sol, ya que sus monturas están hechas a mano en madera de bambú y cada una de ellas es única.
En este caso, la marca Parafina muestra claramente en sus productos que trabaja con materiales sostenibles, ecológicos y que no dañan el medio ambiente.
Perfil del consumidor y hábitos de consumo
Se espera que el mercado de las gafas de sol vaya en aumento, desde el 2015 que empezó su crecimiento hasta 2021. Por esa razón, hay que estar preparado a nivel online, ya que hoy en día hemos visto que la tendencia está en el uso de estrategias de marketing digital para ópticas, ya sea a través de estrategias de marketing de influencers, marketing de contenidos, etc.
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Una de las causas que motivan este aumento previsto es que el usuario tiene un fuerte interés por el uso de las gafas de sol no tanto por la protección a la visión sino simplemente como una pieza más de moda y complemento diario que define su estilo y personalidad.
Este interés, llevado juntamente con el aumento de empresas de gafas de sol de temporada de estilo “low cost”, están conduciendo a que los consumidores compren de forma cada vez más impulsiva y con menos cantidad de dinero. Cuando años atrás, esta compra se entendía como una compra puntual y de más valor económico.
A lo largo de estos últimos 13 – 14 años, el mercado de las gafas de sol fue predominado por la compra de gafas de sol de hombre. Aspecto que seguimos viendo representado en la gráfica siguiente que nos ofrece Google Trends:
Fuente: Google Trends (2007 – 2020)
Términos de búsqueda:
- Azul: Gafas de sol hombre
- Rojo: Gafas de sol mujer
Los consumidores de gafas de sol, tanto en hombres como mujeres, tienen una edad comprendida entre 18-34 años ya que según un estudio en estas edades es donde más se compra por impulso. Esta franja de edad se caracteriza además en la compra de gafas de sol de “no marca” que juegan un papel importante, ya que representan una mayor compra por su bajo coste y por disponer de una gran variedad de estilos en gafas que se pueden renovar cada poco tiempo.
Por otro lado, los usuarios de edades comprendidas entre 35-54 años son los consumidores que menos se fijan en el precio del producto y están dispuestos a comprar gafas de sol a precios más altos y de gran calidad. Aunque hoy en día, con la entrada de estas nuevas marcas de gafas de sol, está haciendo que este comportamiento vaya desapareciendo poco a poco.
Entre los usuarios que han adquirido productos de gafas de sol, encontramos un predominio de las búsquedas hechas por mujeres (como nos muestra la gráfica de Facebook de abajo). Años atrás, las mujeres realizaban la mayor parte de las compras, por lo que el porcentaje de compras era mayor en mujeres que en hombres.
Fuente: Facebook Insights, “Gafas de Sol”
Búsquedas más relevantes en Google
Actualmente las tendencias de búsqueda en Google, y por lo tanto los términos de búsqueda más utilizados en el sector de las gafas de sol según el promedio de veces que han buscado los usuarios en el buscador de Google, son las siguientes:
- Gafas de Sol
- Gafas de Sol Baratas
- Gafas de Sol 2020
- Gafas de Sol Polarizadas
- Gafas de Sol Hawkers
- Gafas de Sol Online
- Gafas de Sol Rayban
A partir de aquí, la agencia de marketing digital debería posicionar a las ópticas tradicionales dentro de alguna de estas búsquedas, para así promover más tráfico hacia la web online y así generar una buena estrategia de marketing digital para ópticas enfocado a las ventas.
Inversión Publicitaria por Canal
La tendencia en la búsqueda de la palabra clave “gafas de sol” en términos de volumen de búsqueda son 39K y clics de 31K, de los cuales el 55% pertenece a clics orgánicos y el 45% a clics de pago.
Además, los canales que más tráfico están llevando a la competencia son con mayor número la búsqueda orgánica que representa más de la mitad de la búsquedas, tal y como habíamos visto en apartados anteriores.
Fuente: Ahrefs, Gafas de sol
Esto es debido a la evolución de los nuevos canales de distribución, que están permitiendo que además de que la compra sea física, podamos tener la facilidad a un solo clic de hacer la compra online.
Tendencias por dispositivo
Si nos fijamos en las búsquedas por cada dispositivo, podemos observar como la tendencia es utilizar el móvil tanto para realizar búsquedas (queries) como para consultar las páginas (clicks).
Si analizamos más en concreto las búsquedas en móvil (queries), podemos ver cómo han aumentado Año tras Año (Year over Year = YoY), representando actualmente un 82% de las impresiones y como han aumentado Trimestre tras Trimestre (Quarter over Quarter = QoQ) representando un 74% de los clics actualmente.
Fuente: Google ADS
Otro de los datos más significativos en relación a las búsquedas en el buscador de Google -y por lo tanto en la inversión publicitaria para conseguir posicionamientos de pago por las búsquedas realizadas-, es el hecho que el Coste por Click (=CPC), es decir, el coste publicitario que un anunciante debe pagar por aparecer con su anuncio en uno de los términos de búsqueda realizado por un internauta en el buscador, ha aumentado significativamente Año tras Año en un 10%, haciendo aumentar las inversiones de publicidad por el incremento de la competencia, luchando así por los mismos espacios de publicidad.
Los dispositivos más utilizados por los usuarios son los móviles y ordenador. El móvil supera al ordenador como dispositivo principal en la navegación por Internet.
Diferentes estudios confirman que estamos en la era del móvil, de ahí que el tráfico de búsqueda representa un 80% respecto a los ordenadores, que representan un 26,07%.
Estacionalidad
En términos de estacionalidad, podemos observar como la época de verano es la que acumula más búsquedas, impresiones, clicks y CPC aunque en la época de Noviembre y Diciembre, coincidiendo con la épocas de Black Friday y Navidades las métricas vuelven a aumentar significativamente.
Competencia Orgánica en Google
Como comentábamos anteriormente, al sector de las gafas de sol de marca se le ha unido una gran competencia: las gafas de sol a precios muy competitivos.
En ella, se destacan las gafas de sol como complemento de moda que llevan los famosos o que incluso son mejores de lo que pensábamos, porque podemos disfrutar de las gafas de sol incluso de noche y sólo se han podido desmarcar las empresas que han sabido hacer las mejores estrategias de marketing digital para sus ópticas.
En este caso, analizamos las gafas Ray-ban, una de las gafas que más búsquedas tiene en el sector de las gafas de sol.
Actualmente en el mes de Enero, la búsqueda de gafas Rayban tuvo un tráfico orgánico de 162K y un tráfico de pago de 7.1K.
Y esto no sucede sin razón, ya que a pesar de que la marca es mundialmente conocida por su larga trayectoria, siempre opta por llevar a cabo una estrategia de marketing digital para optica propia de una agencia de marketing digital (optimización SEO, posicionamiento SEM, AdWords, publicidad en RRSS y actualización constante…)
Hay que tener en cuenta la competencia que la marca Ray-ban tiene en este momento, dónde se puede apreciar que la compra de esta gafas no sólo se obtiene el la propia web de la marca sino que hay otras ópticas o tiendas que proporcionan la venta de esta marca de gafas de sol.
Tras este informe sectorial, podemos concluir que este sector seguirá creciendo con nuevos y mejores productos en los próximos años; lanzamiento de nuevas features (características de producto) siempre bajo la idea de generar una mejor experiencia para el consumidor final y con una furte base tecnológica. En este paradigma digital, existe aun espacio en el mercado para futuras empresas que están por llegar y revolucionar aún más el mercado con sus productos innovadores. Desde Casals Online apoyamos nuevas iniciativas ya que creemos que siempre hay espacio para la innovación y para atraverse a revolucionar cualquier sector por muy grande que sea y aunque esté ocupado por los players de siempre.
¡Atrévete; no estarás nunca solo!