Introducción:
Sabías que en Septiembre de 2016 en EEUU, el 55% de los usuarios de Internet buscaban ya productos directamente en Amazon sin usar Google? En el comercio electrónico, Amazon hace años que es el principal motor de búsqueda, por delante de Google según un artículo publicado hace unos años.
Mucha gente ni siquiera sabe que la publicidad de Amazon existe pero la verdad es otra. Hoy en día, cuando tienes un negocio de comercio electrónico y quieres vender en Amazon, tienes que anunciarte para destacar por encima de los demás igual como lo hacías en el buscador de Google. Sabiendo que el 70% de las personas que buscan productos en Amazon no pasan de la primera página de resultados y los tres primeros resultados reciben la mayoría de los clics, es evidente que no hay espacios destacados para todos los anunciantes.
Si no consigues posicionarte en los primeros resultados de forma orgánica, la publicidad es la única alternativa. En otras palabras, la publicidad en Amazon es la mejor manera de aumentar la visibilidad y empujar tus ventas pero antes tienes que tener en cuenta los siguientes aspectos fundamentales.
¿Cómo puedo anunciarme en Amazon?
En la actualidad existen tres modalidades o estrategias publicitarias para satisfacer tus objetivos comerciales y de marketing:
Productos patrocinados (Sponsored Product Ads)
Estos anuncios se presentan en los resultados de la búsqueda, junto y en la misma forma que los resultados orgánicos. La única diferencia es la presencia de la pequeña insignia de “Patrocinado” encima del título. Los anuncios de productos patrocinados también aparecen en las páginas de las fichas del producto. Esta es “la forma más sencilla de comenzar a anunciarse”, como bien dice Amazon en su sitio web orientado a los anunciantes. Los anunciantes pagan sólo cuando se hace clic en su anuncio y establecen la cantidad máxima que están dispuestos a pagar. Esto es similar a cómo funcionan los anuncios de búsqueda en Google.
Para las campañas que utilizan este tipo de anuncios, tienes dos opciones:
Dejar que Amazon seleccione las palabras clave en las que mostrar tus anuncios. En este caso, Amazon se basa en el contenido de tus páginas y elige si mostrar o no tus anuncios según su relevancia. Estas campañas de publicidad se conocen como campañas “automáticas, es decir dejar que Amazon escoge las palabras clave, y analiza tus conversiones para identificar las palabras clave más efectivas. Esta estrategia funciona muy bien si eres nuevo en el buscador y no has hecho un estudio previo de las palabras que utiliza la competencia y los usuarios en Amazon. Esta campaña es para descubrir qué términos son más relevante y cuales son aquellos términos que no producen conversión para posteriormente trabajar con aquellas que funcionan en campañas “manuales” donde tienes todo el control del presupuesto y el rendimiento.
En este sentido, es recomendable al inicio tener los dos tipos de campañas corriendo simultáneamente con distintos presupuestos para avanzar en tu estrategia publicitaria y gestionar elegir tú mismo las palabras con que quieres aparecer en la campaña “manual” sabiendo que estas ya te están rindiendo bien en la campaña en “automático”.
En base a la tipología de las keywords en Amazon nos podemos encontrar con:
Brand Keywords: Son aquellos términos de búsqueda que incluyen el nombre de una marca.
Category Keywords: Son aquellos términos de búsqueda que hacen referencia a aquellos términos de búsqueda que utiliza el usuario en Amazon y que contienen los nombres de las categorías de productos.
En este sentido las brand keywords tienen una mayor posibilidad de conversión ya que es una búsqueda má concreta y con más intención de compra aunque también se pagan más por este mismo motivo.
Sponsored Brands (antes conocido como Headline Search Ads)
Estos anuncios se muestran en la parte superior de los resultados en forma de un banner destacado.
Con este tipo de anuncios tu empresa puede generar reconocimiento de marca a la vez que tráfico y ventas hacia tu tienda en amazon ya que te permite promover múltiples productos a la vez si tienes un lanzamiento de nuevos productos. Esta funcionalidad es ideal para Fabricantes que quieran destacar su catálogo y marca. Tu anuncio aparece sobre los resultados de búsqueda, lo que maximiza su exposición a los compradores. Además, puedes crear páginas de destino personalizadas. Te permite mostrar tus productos, así como sus características y ventajas únicas, con videos, galerías de imágenes, etc. Al igual que en los anuncios de productos patrocinados, esta publicidad se vende a través de un modelo de precios basado en subastas de costo por clic: cuanto mayor sea la oferta, más probable es que se muestre el anuncio. Normalmente, el CPC para este tipo de anuncios suele ser más alto ya que das a conocer tu marca y la estrategia es más expansionista que los anuncios de productos patrocinados que se centran más en la búsqueda de un/os producto/s en concreto.
Product Display Ads
Este tipo de estrategia es muy similar a la estrategia de display en la red de google. Los anuncios son de un formato gráficos tipo banner y/o de video y se muestran en diferentes lugares externos a Amazon e incluso en las páginas de productos de la competencia dentro de Amazon y así de esta manera tu empresa puede llegar a un público mucho más amplio. A diferencia de los anteriores, este tipo de anuncios adoptan un nuevo enfoque para llegar a su comprador objetivo. En lugar de centrarse en las palabras clave como los anuncios de productos patrocinados, el enfoque aquí es insertar la publicidad en aquellos lugares donde hay usuarios que están visitando productos similares, complementarios o sustitutivos a los nuestros dentro de Amazon. También sirve para promocionar nuestros productos en sitios externos dentro de la Red de Display de Amazon (sitios dónde han aceptado incluir publicidad externa de Amazon para ganar dinero por ello). Esta estrategia publicitaria tiene la opción de ofrecer un servicio administrado por parte de consultores de Amazon. Los clientes que prefieren la modalidad de autoservicio tienen el control total de sus campañas y por lo tanto no hay tarifas de administración.
La opción de servicio administrado es una buena solución para aquellas empresas que desean acceder al inventario de Amazon DSP y no tienen experiencia en publicidad programática. La opción de servicio administrado generalmente requiere un gasto mínimo de $35.000.
Recuerda que para elegir cual seria la mejor opción para tu negocio, necesitas primero definir tus objetivos: ¿Por qué quieres anunciarte en Amazon?, ¿dónde quieres que te vean?, ¿cuales son tus objetivos comerciales? Según la respuesta tu mejor estrategia publicitaria puede ser una u otra.
Las mejores prácticas en Amazon Ads
Las campañas publicitarias en Amazon se construyen tal y como las construirías en google Ads a nivel de campaña > grupo de anuncios > palabras clave / productos.
Puedes tener varios productos en un grupo de anuncios. Estos productos se mostrarán según las palabras clave definidas para este grupo. Cuando se trata de construir campañas publicitarias en Amazon, la regla principal es cuanto más granular, mejor. Por eso es recomendable crear un grupo de anuncios por producto, que en Amazon esto corresponde a un SKU que es el número único de referencia del producto. Si tienes un catálogo pequeño, puedes crear una campaña para cada producto para tener mayor control aunque el tiempo de análisis y gestión será mayor. Al igual que en google Ads en Amazon también tienes informes de rendimientos aunque no estén disponibles directamente en la consola para una óptima explotación y optimización de las campañas. Para ello debes de forma periódica descargarte las campañas en una hoja .csv y analizar los datos y aplicar aquellos cambios que quieras aplicar para la optimización del rendimiento. En este sentido es un trabajo más laborioso y se requiere de una metodología de trabajo distinta a la de Google ads aunque al final los fines sean los mismos. En este sentido hay que saber que campos son obligatorios para por ejemplo incluir una nueva palabras clave en la hoja de excel antes de subirla y aplicar los cambios. Una vez tienes claro cómo está estructurada las campañas en Amazon y que campos son necesarios para su optimización en trabajo es muy similar a las campañas de red de búsqueda de Google aunque la gran diferencia es que no trabajamos con anuncios sino con productos de nuestro catálogo.
Retail Readiness: Este concepto es muy importante de tenerlo en cuenta ya que el rendimiento de tus campañas se pueden ver afectado positivamente o negativamente en función de si tus fichas de producto cumplen con los datos básicos que deben de contener para que estas sean lo suficientemente atractivas para los usuarios en Amazon y por lo tanto puedan mejorar el ratio de conversión. En este sentido si tus fichas de productos no están preparadas, estas no serán aptas para publicidad. Los elementos que hay que tener en cuenta para tener tus productos Retail Readiness son los siguientes:
Títulos de Producto: la información de los títulos debe ser concisa y clara y no puede inducir a ambigüedad. El título del producto también puede ofrecer información relevante al comprador como la talla el color o el número de unidades del producto.
Descripciones de Producto: la información de las descripciones debe ser clara y detallar toda la información necesaria para que el usuario pueda tomar una decisión de compra acertada.
Imágenes del Producto: esta información es muy importante ya que como el usuario no puede físicamente ver el producto las imágenes deben ser buenas imágenes del producto y solo deben mostrar el producto en venta. Las imágenes no pueden ser imágenes paisajísticas que conduzcan a confusión. Si tienes imágenes del producto en distintos ángulos y/o vídeos el usuario estará preparado para realizar la compra con seguridad.
Enhanced Content: esta sección es importante que esté completada con información adicional del producto. En esta sección se pueden utilizar banners, tablas, gráficas y toda aquella información que pueda generar una opinión positiva de tu producto y mejore por lo tanto la experiencia de compra del usuario.
Inventario: es fundamental que en toda ficha de producto la información del stock esté visible y si hay pocas unidades estas sean detalladas para que el usuario esté debidamente informado de la cantidad de producto que existe para que tenga la certeza que lo que compra está disponible en los almacenes.
Reseñas y comentarios de producto: para que tu producto esté preparado para publicidad este debe de tener un mínimo de reseñas de productos y de valoraciones para obtener la calificación de Retail Readiness. La puntuación mínima de reseñas tiene que ser de 3.5 y como mínimo debes tener +15 opiniones de clientes. En el caso de que no tengas suficientes comentarios de clientes puedes contratar el programa de reseñas de Amazon “Early Review Program” para potenciar los comentarios en tus fichas de productos.
Cómo Conseguir la Buy Box en Amazon
Adicionalmente en la ficha de producto el anunciante puede conseguir la “Buy Box” en aquellos casos en que se cumplan con los tres requisitos fundamentales para que tu producto esté en oferta y esté destacado por encima de la competencia. En este sentido par que Amazon incluya el botón de BUY NOW en tu ficha de producto tienes que tener un buen rendimiento en términos de gestión de tu inventario y pedidos en Amazon para que sean “Eligible” a parte de tener unos buenos tiempos de entrega sin problemas de devoluciones o retrasos en los mismos y por último unos precios competitivos.
Optimización de las pujas.
Optimizar tus pujas es una de las tareas más importantes cuando te enfrentas a la competencia. Las pujas deben ajustarse constantemente para que tus productos aparezcan antes que la competencia, para incrementar así la exposición de tu catálogo y aumentar el volumen de tus ventas.
En Amazon Ads existen 3 estrategias de puja:
- Pujas Dinámicas – Down Only: Esta opción permite en base a su algoritmo de Amazon disminuir tus pujas hasta en un -100% cuando hay pocas posibilidades de conversión.
- Pujas Dinámicas – Up and Down: En esta segunda opción las pujas son flexibles en un +- 100% y el propio algoritmo hace las correcciones oportunas a la alza o a la baja en función de la probabilidad de conversión.
- Pujas Estáticas: Esta opción de trabajar con pujas estáticas el anunciante, en este caso tu, tienes el control total de las pujas y Amazon solo invierte el precio exacto que has establecido a pesar de que con un incremento porcentual de la misma pueda rendir mejor.
Cada una de las estrategias tiene sus pros y contras pero principalmente este trabajo de optimización debe estar guiado por tus objetivos por campaña y la KPI coste por conversión es igual de importante que en gestión de campañas de Google ads.
Para una más sofisticada gestión de las pujas en Amazon Ads en la actualidad también existen softwares de terceros que mediante API pueden automatizar la gestión y aplicar una capa de Inteligencia Artificial que ayuden en la gestión de las pujas y la consecución de tus objetivos comerciales.
En función de tu presupuesto publicitario mensual es recomendable trabajar con software de terceros para optimizar el rendimiento ya que es verdad que estas herramientas tampoco son económicas.
Keyword Harvesting
Se trata de pagar a Amazon para que identifique las palabras clave o frases que tu público objetivo utiliza para encontrar los productos que vendes. Como vimos anteriormente, puedes crear campañas “automáticas” ya que Amazon utiliza su algoritmo para mostrar tus productos en las consultas de búsqueda que considera más relevantes, basándose en el contenido de las páginas de tus productos. Para que esta estrategia funcione, las páginas de tus productos deben ser ricas en contenido. Una vez que hayas analizado las palabras clave más relevantes y las que te traen más conversiones, puedes reutilizar esas palabras clave en tus campañas “manuales” en Amazon.
Para recopilar las palabras clave, descarga el informe de términos de búsqueda de tu cuenta de Amazon Advertising. Este informe muestra las palabras clave que dieron lugar a las impresiones, clics y conversiones. Para acceder a este informe, puedes ir a tu cuenta de Amazon Advertising, haz click en “Informes de publicidad > Informe de términos de búsqueda y descargue el informe. En este sentido hay varios informes de publicidad disponibles en Amazon y cada uno de ellos sirven para un propósito en la gestión de tu publicidad. Es importante que estudies y analices bien cada uno de ellos para sacar el máximo provecho de la herramienta.
Conclusiones:
¿Listo para comenzar tu campaña de marketing en Amazon? En la agencia nuestro consultor David Casals tiene la certificación de Amazon Ads la cual solo está disponible actualmente en inglés para conocer de primera mano los fundamentos de la herramienta a parte de experiencia de varios años gestionando campañas de Amazon Ads. Si necesitas contratar el servicio con nosotros no dudes en ponerse en contacto con nosotros.
